什么是产业升级?其本质上是什么?(2)-凯发app官网登录

2018-05-14 18:34:11 产业规划方案

二、中产阶级:核心是满足低成本的精神消费

相比较于产业升级对刚性需求下物流供应链的升级改造,消费升级主要针对虚拟化精神产品。但区别精神消费关键的一点在于,精神消费往往是非刚性的。以一次性水杯举例,如果水杯上没有任何图案,只能满足基本的喝水功能,就是刚需消费。

而刚需的功能保持不变,加入非刚需的元素,例如图案等设计,这就是精神消费。以新型书店为例,它们的消费者不止需求书籍,还注重书店氛围下的时尚感觉,这属于精神消费。另外,作为物质富足到一定程度时的额外消费,体育运动也算是典型的精神消费。

消费升级从某种意义上可以说是粉丝经济的衍生品。少部分人买的起,大部分人想买,这是奢侈品。而满足大部分人对上层消费的精神需求,让温饱人群过得像小康,小康人群过得像小资,这才叫消费升级。

消费升级的受众是广大的中产阶级,而他们的核心诉求是低成本的精神消费。本质上来说,中产阶级大多消费能力有限,但对生活品质和格调又有一定的追求。活得有水平、有格调,在花费相对少量金钱的基础上凸显自己有品位的一面,这是大部分中产人群的心理特点。

在中产阶级的驱动下,消费产业会向供应链和分销链效率增高,成本降低的趋势发展。同样以一次性水杯举例,传统行业生产的水杯可能单位成本是一毛钱。但如果把生产这种水杯的厂商全部打通,所有的生产加工过程由专业大工厂负责,单位成本就可能降到一分钱。这就是供给端效率提升带来的成本降低。

而从分销端来看,小米生态链可以算是一个典型案例。小米有非常多元化的销售渠道,从线上的电商、微商、第三方渠道,到线下的门道、渠道通路,小米用各种方法触达用户,以多样化的销售渠道降低分销成本。

让定位用户在最短时间内了解产品,降低供应成本与分销成本,是用低成本进行精神消费所驱动的结果。

三、消费升级破局:把握平台化新机会

1、消费升级带来的新挑战

目前,消费升级主要面临着两方面的挑战。

第一,消费升级对物流配送的要求更高。与其他行业相比,消费升级针对的大多是to c端的产品。相比较于to c的业务,to b产品在终端的物流分发上有比较大的难度。

第二,精神消费多样化,细分领域市场有限。

精神消费是非常个性化的体验,每个人喜欢的东西都不一样,难以标准化。而各细分垂直领域间的消费群体又非常单一,消费者的行为习惯固化,很难迁移到其他细分领域。

以体育行业为例,高尔夫球、健身、跑步、滑雪等每个细分行业在中国的受众大概有几千万人,其中真正在核心圈里的有几百万人。比如高尔夫球,全中国500万人打,其中核心活跃人群就200万人。

滑雪和骑行的受众在全中国都不超过1000万。这些领域非常垂直。假设这1000万人里,活跃人数占20%,付费人数占5%,那他们每天能花在这个领域的钱可能连200元都没有。如果消费者消费频次不是特别高,用户总量不是特别多,可迁移性也不会特别高。在整个行业中,品类太多,喜好不一,行业内各个细分垂直领域市场不大。个性化要求的消费特点注定了垂直领域的市场局限。

2、细分领域企业的两种破局路径

在这种情况下,细分领域中的企业要怎么破局呢?

做消费最重要的一点叫占领用户心智。这件事由两个元素组成——要么纵向ip足够强,要么横向渠道足够多。

很多人十年磨一剑,就做一件事,做出来的东西ip足够强,让用户能够一下子记住。但市场的局限性只靠ip依然无法解决,做衍生是单主体ip化企业的破局方式。

当在区域里已经扩到全品类,把一个山头剃秃,资源全部吃掉、渠道全部利用,垂直行业撑满的体量还是不够大时,企业要想做大必须延展。这时候可以选择纵向延展,也可以选择横向延展。

纵向延展,企业可以利用原有品牌向其他领域延伸。比如,其中一种纵向延展的方式就是把ip做成故事,向影视、动漫等各个方向突破。但这个延展存在的问题在于,商业ip占领用户心智的地方是单一ip形象而非ip故事,内容化的延展很难。

横向延展,企业可以用同样的品牌运作方法去运作其他品类。利用之前成功打造品牌的经验,企业可以重新建立品牌开拓其他品类中全新的供应链和客户,但其他品类能否成功复制还得具体分析。

另外,延展也有其他的形式。线上电商往线下延伸,线下企业发展线上场景,这都是可以破局的方式。除了着眼于细分领域ip向的单品牌单主体运作,聚合垂直行业的多渠道、平台化是另一种选择。

像图文、影像,各种音乐、体育、动漫,这些东西都很难纵向做大。这些年头部歌曲的占有率在降低,头部漫画的阅读量也在降低。反倒是碎片化程度很高,每个人喜欢的东西不一样。

目前凡是能做大的消费场景也好,单个ip也好,基本上都被大公司垄断了。凡是能够做大的头部作品、头部方法,或者是头部的消费行为习惯,都会被大公司所把持。这个时候怎么办?纵着看看不懂,横着看做平台。

我认为,新的创业公司要想在这块做大做强,只有一个办法,就是做平台。即建立一个平台孵化各种各样的ip,形成整体的渠道,再向外部多样化的互联网渠道推广,把平台做大,这也是我们投资的一个方向,不再像原来那样只专注于行业了。

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