解读产业地产营销规划的重要性-凯发app官网登录

2018-07-18 13:42:19 产业地产规划

众所周知,产业园营销有很多功课要做,既要懂传播学,也要懂营销学,更要懂产业,懂地产,懂政策等。本文从产业地产项目尤其是大盘项目的整体开发这个核心思路出发,从大营销的角度阐述营销策略规划工作的必要性和重要性。

一、支持开发决策:项目范围内需要形成一些相对固化的开发愿景,在此基础上,遵循一个共同的开发策略,完成各项决策。

一般来说,产业地产项目的核心愿景是两个,一个是产业升级,一个是区域升级。产业升级就是产业化的过程,区域升级就是城市化的过程。

但是产业化与城市化,之间还有一个“度”的安排。目前很多项目遇到的困惑,其实是度的问题,总体战略也好,推盘策略也好,都是对于度的共识,内部没有形成一致的认知。产业化走前了,加剧资金问题。城市化走前了,名声问题,还有物业价值最大化的问题,显然物业升值是与产业发展密切关联的。

还有,对于复杂大项目的操盘,公司高层、中层、执行层至少在步调上基本是要一致吻合的,否则会很乱,没有章法。尤其民营企业项目,对于项目开发效率与成本的要求控制是不能与政府主导项目比较的。

为此开发商势必要从整体部署上做出科学安排,形成一个总体开发策略文件。这里会涉及到一系列的、体系性的工作,包括土地的一级开发、一级整理,产业的招商营运,启动区的开发,以及资金的变现回笼,项目的推广,资产的经营与管理等等,不同阶段还要有阶段策略。

二、完善市场定位:核心围绕产业、居住、商业展开差异化、精细化的市场定位,支持两轮驱动目标的实现。

产业化与城市化两轮驱动,一个是要实现产业的有序导入与发展。一个是要实现土地(物业)价值的合理化运作,实现土地(物业)价值的增值。而对于大型产业地产项目,以上两个战略目标的实现核心取决于三个方面的定位。

首先是产业,产业是产业地产项目的核心驱动,是项目发展、人口导入的核心驱动力。近年来,随着各地产业地产项目的不断涌现,且产业又趋向同构化,项目之间的竞争非常严峻。

我了解到,有很大一批开发商现在最头疼的问题,就是产业问题。他们不知道产业对象是谁、客户在哪里,是哪些人,然后竞争对手是谁,统统搞不清。相应的招商策略、销售策略、推广策略、价格策略等等又是怎样的,也没有搞清楚。

其次是居住,居住有两个方面的作用,一个是让人们住下来,是大项目开发中不可或缺的部分。第二个作用是在整个项目开发中,尤其在前期,是资金流的一个保证。因为产业导入它是一个长期的、缓慢的过程,它需要一定的周期。

在项目发展的中后期,住宅是充当一个配套的角色,随着产业人群的慢慢导入,人自然会在这里住下来,而且住宅的价格也会提升。问题是前期怎么办,因为产业导入有一个周期,前期的资金缺口可能会有一些。这个时候要不要做一些住宅物业,满足产业发展的资金流?做多少比较合适?卖给什么样的客群?

这些其实都是要去定量化分析,然后精准定位。

最后是商业,商业是大项目功能升级和更新的重要表现,商业的发展需要依托于一定的人口基础和合理的导入。商业有一个成熟的模式。一般都是靠产业导入,人群导入,然后再形成商业。

商业的发展有其自有的规律模式,一个是趋附于它所在的区域发展商业,一步步走。另外是主题目的型的商业,如专业市场,这有偶然性。对于一般的项目来说,要看清商业导入的规律,大规模商业的导入是要放在后期。如果前期就进入,资金的沉淀会非常厉害。当然前期可以依托资源与平台,挖掘一些目的型的商业,所以商业也需要精细化定位。

三、解决现实去化问题:认清环境,把控营销策略节奏,建立分产品的销售策略组合,安全稳健去化各类物业。

当前宏观经济形势下,城市化的过程是与区域房地产市场紧密关联的,产业化的过程也要考虑现阶段企业的投资发展意愿。但是现实来看,很多开发商在面对具体决策的时候,比如开多少量,先开哪个,各自客群策略、渠道策略是怎样的,各自的租售策略是怎样的、价格策略是怎样的,允不允许放一部分投资客进来炒房,让给投资客的价格空间是多少等等这些具体问题的时候,理性的讲,大部分开发商内部意见是不统一的,支撑观点也都是不够充分的。

所以,营销是贯穿产业地产项目开发自始至终的问题,奉劝开发商们必须清楚意识到营销规划(营销策划)工作的重要性与必要性。

产业地产规划

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